文 | 不雅潮新耗尽，作家 | 青翎，剪辑 | 杜仲

很难设想在服装这么一个门槛低、同质化严重、退货率奇高、前锋风向不休变化的行业，会存在这么一家企业：

主价钱带 1500 元 -8000 元，一件 POLO 衫最廉价险些在千元以上，毛利率近 80%，被称为"衣中茅台"。

但如斯离谱的价钱果真仍能让一群中年大叔成为它的拥趸，昔日十年其营收涨了 5 倍，净利润翻了 8.4 倍。

这家行业"仙葩"就是开遍一二线机场、高铁站的比音勒芬。

剑走偏锋的温州商东谈主

温州，中国当代买卖的沃土，走出了一批服装范围的杰出人物——森马、好意思邦、奥康、红蜻蜓 …… 这些公司险些撑起了中国服装行业的半壁山河。

比音勒芬的创举东谈主谢秉政也来自温州，与上述服装品牌不同，他创立的比音勒芬并莫得走惯例的民众衣饰蹊径，而是定位在于今听来齐略显小众的高尔夫衣饰范围。

早年的谢秉政曾经是温州"十万购销雄兵"的一员，靠着买卖文具家具，赚到了第一桶金。但零卖行业毛利低，赚的齐是贫寒钱。于是靠着昔日齐集的解释和资源，谢秉政在 1997 年转战服装阛阓，主营入口高端男装，成为华伦天奴、圣罗兰等海外大牌的代理。

"一单耗尽没作念成，我就问顾主，是什么原因？顾主对服装有什么样的评价？天天守着店，天天在策动。作念服装行业，一要眼神准，二要反馈快。不成作念到‘稳准狠’，很快就死掉了。"

可即即是昼夜苦学，其时的谢秉政也只是一个代理商的身份。海外大牌的暴利令他惊羡，但真金白银却无法流向我方的口袋，于是自食其力的想法驱动在谢秉政心里扎根。

千禧年，谢秉政看中了比音勒芬这个品牌。比音勒芬 80 年代由港商缠绵，90 年代后转战中国内地，其外文名字 BIEM.L.FDLKK 据悉是一位法国天才设计师的名字。法国、设计师以及一串花里胡梢的外笔墨母，给比音勒芬平添了一份宽广奢华的气味。

而这正是与海外大牌打交谈多年的谢秉政心荡神驰的东西。2003 年谢秉政买下"比音勒芬"品牌商标，并在南京金鹰广场开出第一家门店。

易主后的比音勒芬在谢秉政的手里变化无常成为高尔夫衣饰，为了突显定位，谢秉政在英笔墨母构成的 logo 中间，成心加上了一个高尔夫球手的东谈主形标志。

即即是在户外风潮盛行的今时，高尔夫仍是一项小众通顺，更遑论 20 年前。Taylor Nelson Sofres 阛阓策动公司在 2009 年所作念的一项看望走漏，年岁在 15 岁至 54 岁之间的中国国内城市住户中，打高尔夫的东谈主占 1.1%，据此推算，国内打高尔夫的东谈主群仅有 330 万东谈主足下。

小众的另一面是高端。早在出洋老到时谢秉政便横暴捕捉到泰西日韩地区耗尽者对高尔夫通顺的认同，尤其是在高端商务东谈主群中，高尔夫更是颇为流行。

在自后的招股书中，比音勒芬征引了《中国高尔夫行业答复》的数据，国内高尔夫东谈主口中企业主占 21%、总司理级别以上东谈主士占 20%，主管、司理、总监级别 31%。

另据《中国高尔夫行业答复（2011 年度）》的统计数据，高尔夫东谈主口一年中购买高尔夫衣饰的平均耗尽金额为 7185 元，据此推算国内 330 万高尔夫东谈主口耗尽的专科高尔夫衣饰的潜在阛阓容量约为 237 亿元，不管是已有限制照旧阛阓后劲齐阻止小觑。

其时的民众衣饰阛阓早已是华夏逐鹿，比音勒芬看成新品牌想要脱颖而出并阻止易。"走小径不错匠心独具，凭借极重、技巧去开荒一些新路出来，才会有一些契机。"谢秉政谈。

从 2003 年于今，比音勒芬越过了 20 年的发展周期，如今已坐拥比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、CERRUTI 1881 以及 KENT＆CURWEN 五大品牌，以多品牌矩阵的搭建强化了举座的高端占位。

更宝贵的是，在"十年河东十年河西"的衣饰行业，比音勒芬保持了长达十年的营收和利润双增长，2023 年营收冲破 35 亿元，归母净利润冲破 9 亿元。

在 2023 年比音勒芬 20 周年典礼上，谢秉政高调晓喻将以设立挥霍集团为计较，并提倡集团畴昔十年营收以 10 倍增长为计较，营收总限制超 300 亿，并对准 500 亿进犯。

拿抓中年男东谈主的喜好

30-50 岁中后生耗尽者——这是比音勒芬曾对外败露过的耗尽者画像，要是再加个定语，则是中后生「男性」耗尽者。

中年男性，在逃避耗尽主义罗网方面是饱胀的禀赋型选手，以至于让"男东谈主耗尽不如狗"这么戏谑的抒发成为业内心照不宣的共鸣。

但深远策动会发现事实并非全然如斯，白小 T 创举东谈看法勇曾对不雅潮新耗尽（微信 ID：TideSight）暗示，男东谈主不是不耗尽，而是耗尽频率低，单次性耗尽比较高，比如买车。

"是以不要低估任何一个群体的购买力，不存在哪个东谈主群比另一个东谈主群更具消贫寒。要是品类对不上号，饱胀的数值莫得任何意旨。"

比音勒芬的订价体系也印证了上阐明法，比音勒芬主主义订价在 1500-8000 元之间，比音勒芬高尔夫订价 1500-5000 元之间，收购来的 CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN 更是主打挥霍定位，价钱高达上万元。

比较于派头变化太快的女装，和因体魄发育而需要持续更换的童衣，男装尤其是高端男装，有着厚实的审好意思和选拔偏好。毕竟，一成不变恰正是中年男东谈主这个耗尽群体特有的标志。

说到底，男性的心想更好拿抓，而一朝吃准，这群"只吃回头草"的中年大叔就会成为厚实的金钱开头。据此前公司败露的数据，到 2021 年底，比音勒芬 VIP 销售占比约 80%。

拿抓中年男东谈主的钱包，比音勒芬有我方的巧想。

高尔夫通顺天然小众，但学习难度却不足滑雪、潜水等名堂，对衣饰的专科性条款不高，这就让高尔夫衣饰有了糊口化的可能性，因此比音勒芬将家具定位为"糊口高尔夫衣饰"。

"糊口高尔夫的定位是把高尔夫这种通顺糊口化，用糊口化的场景去招引更多怜爱高尔夫这一通顺的耗尽群体，这么的定位约略匡助咱们把计较群体扩大。"

按照"糊口高尔夫"的定位，比音勒芬在家具设计上交融了高端、政务、高尔夫三种理念，况且按照性能、季节、性别、材质等成分对家具作念考究化改造。

2022 年，比音勒芬又打出" T 恤小民众"的定位。按照谢秉政的遐想，比音勒芬畴昔要作念高端通顺前锋的龙头。"咱们要进一步聚焦，把 T 恤作念成（排行）第一的强势品类，在 T 恤上打造第一逸想品牌。"

仔细策动会发现比音勒芬的 T 恤基本等同于 POLO 衫，而 POLO 衫这个民众审好意思眼中土到掉渣的派头恰正是中年男性的挚爱，被后者视为买卖精英或是体制内指令的标配。

谢秉政曾提到，高端衣服不是只看好不好意思瞻念，它要合适身份、身段、肤色、管事，高端东谈主士的审好意思不雅并非民众意旨上的审好意思。这也形成了比音勒芬身上特有的"汇集上群嘲，耗尽者独爱"的时局。

"中国高端东谈主士的着装，很少有什么品牌会追究策动他们的需求。好多大品牌他们买得起，但它好多期间不合适中国东谈主。比如说有些是大圆领，有些秀雅多彩，要讲个性，很难独霸。"

针对中年男东谈主的需求，比音勒芬对 T 恤作念了经心的更动，比如专门针对亚洲东谈主脖颈弧度打造了小领 T，微八小领型，5cm 领叶、75 度领角、长门襟，能让脖颈显得挺拔、修长，清一色单色系的设计，也合适中年男东谈主低调看重的审好意思。

为了装潢中年男东谈主的啤酒肚，比音勒芬在肚子隔邻的衣料接管舒服性更强的材质，腰线举座上移，即便有啤酒肚，也不会紧绷，反倒更显儒雅。

据中国买卖纠合会和中华寰球买卖信息中心数据统计，比音勒芬的 T 恤单品类家具已结合六年（2018-2023）荣获阛阓概括占有率第一位，T 恤已成为比音勒芬的超等单品。

在营销方面，不少高端品牌将营销用度投放在告白宣传上，但比音勒芬是个例外，它通过在机场、高铁站等东谈主流量大且商务男性麇集出现的区域密集开店，既达成了线下渠谈的推广，又借助交通要津的高端属性为品牌本身背书。

中新经纬曾字据其官网肃除 2020 年的数据统计，其时比音勒芬在寰球有 900 余家门店，在其布局的 31 个省市间仅有 4 地莫得开设机场店。

谢秉政曾算过一笔账，机场的一个屏幕告白，可能用度平均下来一年要 300 万，"我在机场开的店即使打平不获利，我也赚了这个告奢侈。"

在他看来，机场店既能加深耗尽者关于比音勒芬品牌的挂念，也能招引到来来通常商务东谈主群的耗尽，而他们看成得胜东谈主士又会影响到另一群东谈主形制品牌的扩散传播。

2023 年年报走漏，比音勒芬线下销售占比达到 95%，寰球门店量达到 1355 家。另据正派证券统计，比音勒芬的线下渠谈漫衍中，一二线城市占比卓绝 55%，高端的气味不问可知。

为了爱护高端定位，比音勒芬致使收场应季打折，愿意放在仓库比及第二年卖到奥莱渠谈。"咱们讲长期主义，得守住底线，尤其洽商到咱们的客户特质。因为高端的耗尽群体买得起，然则他们最怕就是上圈套，买完价钱就掉。"

从家具设计到门店布局再到价钱体系爱护，基于一整套高端计策的推演，比音勒芬得胜俘获肥马轻裘的中年大叔，在最不被看好的男装范围作念出令同业遮掩的收获。

男东谈主到底爱穿什么？

曾经不受瞩目的男性耗尽如今正在肉眼可眼力崛起。本年发布的《中国电子商务区域发展大数据分析答复》走漏，从寰球范围而言，男性各种商品线上耗尽占比均高于女性。

伴跟着男性耗尽的起势，男装耗尽也驱动备受品牌瞩目。2024 年头，lululemon 在北京颐堤港开设中国首家男装清闲门店，亦然亚太地区首家清闲男装门店。

关于计较用户，lululemon 作出过一番不精准但很具象的描画：他有品位、使命发愤，且充满幽默感；他是一个丰富的东谈主，既不错成为你的一又友，也不错让你的妹妹想要嫁给他。

话里话外，一个"东谈主类高质地男性"的脸谱还是有条有理。

不管是高质地男性照旧高质地女性，骨子上齐是通过设立一套超高的社会评价体系引颈公众对其趋之若鹜，再将耗尽主义植入进这套评价体系中，从而产生滚滚接续的耗尽。

在耗尽主义的驱使下，商品变成了分裂社会地位的标志，正如鲍德里亚所言，东谈主们购买商品并不单是是耗尽商品的使用价值，更缺欠的是商品背后的标志价值，商品已然成为一种区分社会地位和展示个性的技艺。

顺着耗尽主义的眉目，咱们不难发现，即即是刻板印象中更具感性的男东谈主，也不免会堕入耗尽主义铺下的罗网。在父权制与精英主义的社会框架下，男东谈主最渴慕的无非"得胜"二字，于是"得胜男东谈主的典范"之类的话术就成了男东谈主耗尽时的"致命迷惑"。

比音勒芬能保持 20 年长红正是对这套策略熟稔于心，从刚成随即专注于高尔夫衣饰范围，到近两年接连收购 CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN 两个挥霍牌，比音勒芬的作风从未变过，致使在年报中比音勒芬班师将我方归纳进挥霍行业。

浙商证券曾对比音勒芬的用户画像给出过一个精准的描画：40 岁以上，多为中小企业主、公事员以及大型国企、管事单元的中高层处理者，可愚弄月收入在 3 万元足下，对价钱的敏锐度低，对品牌的至心度高。

正是比音勒芬长达 20 年来对高端形象全场所的塑造，才让"中产男东谈主"状况持续为之买单。

并非扫数男性齐有实力约略成为比音勒芬的 VIP，但这也不影响他们买到"得胜"，在如今的抖音直播间中，"销售得胜"也不错变得更具性价比。

比如"澳门 COCO 姐"，她的直播间摆设奢华、穿搭心焦，主播 COCO 姐死后还站着西装革履东谈主高马大的番邦男模，但金衣玉食的氛围中直播间销售的却是 8 元一条的内裤、1.9 元的牙刷、3.99 元的高端枕头等廉价商品。

通过"高奢"的包装与 title，搭配街边 2 元店的价钱，营造出激烈的反差感，被不雅众戏称"卖牙签卖出象牙的嗅觉"。

一样走这条蹊径的还有"热诚四姐"，只不外前者走的是穷凶极奢风，后者走的是选取老钱风，"热诚四姐"常一稔宽松的真丝衫，搭配多样手串，营造出一种低调而不失奢华的氛围。

不管是哪种派头，她们的直播间齐传递出"是得胜男东谈主就来下单"的信息，有实力的女大佬的东谈主设搭配低廉的东西，骄横了部分男性群体的情怀价值。

两者的直播间用户画像也惊东谈主的一致。据飞瓜数据，澳门 COCO 姐和热诚四姐的直播间男性受众均卓绝 70%，31-40 岁年岁段耗尽者最多，其次是 41-50 岁。

说到底，不管是比音勒芬的 VIP 身份，照旧女大佬的东谈主设，予以男性的齐是关于地位的骄横感。

男东谈主的衣柜里满满当当开云体育，每一件懒散的齐是意料中得胜的滋味。